Il mercato pubblicitario soffre, ma il web si muove in controtendenza. I ritmi di crescita sono più lenti rispetto agli ultimi anni, ma il trend rilevato da Iab Italia sui dati Nielsen e dal Politecnico di Milano -presentato allo IabForum- è chiaro: a fine anno gli investimenti pubblicitari sul web toccheranno il tetto dei due miliardi di euro. L’11,1% in più rispetto allo scorso anno quando l’asticella si fermò a quota 1,8 miliardi. Archiviato il sorpasso ai danni della carta, nel mirino del web c’è la televisione che mantiene una quota d’investimenti vicina al 50%, 30 punti in più rispetto a internet.
Google resta il padrone del mercato: raccoglie il 55% delle inserzioni, mentre arrancano i social network in salita del 70%, ma fermi a 170 milioni di euro. Il web mette nel mirino la televisione, ma tra i due mezzi cresce l’interdipendenza.
“L’Italia è un paese tv centrico – dice Michele Marzan, vice presidente di Iab in un’intervista rilasciata a Repubblica -. Lo è per storia, ma anche per struttura. La forza vendita del comparto è molto attiva, ma è possibile che nel medio lungo periodo, diciamo entro 10 anni si arrivi al sorpasso come già successo in Gran Bretagna. Solo che probabilmente nei prossimi 10 anni la differenza tra tv e internet non sarà più così evidente, le interazioni sono destinate ad aumentare”. Lo sanno bene anche i grandi brand di commercio elettronico: Zalando, Trivago, TripAdvisor, Kijiji, ecc solo per citare qualche nome, sono diventati noti al grande pubblico anche grazie a importanti investimenti in pubblicità in prima serata sulle principali reti nazionali e non solo. E d’altra parte recenti studi hanno rilevato una forte correlazione tra ascolti televisivi e trend della rete (soprattutto su Twitter e Facebook), anche se non è chiaro chi sia a trainare il fenomeno: i programmi tv o gli utenti?”.
“I mezzi di comunicazione sono sempre più ibridi – fa eco Marta Valsecchi, responsabile osservatorio new internet del Politecnico di Milano – un’evoluzione che sarà sempre più un driver della crescita. D’altra parte sono convinta che in futuro sarà sempre più difficile catalogare gli investimenti pubblicitari. Più i mezzi saranno connessi tra loro più sarà complicato distinguere su quale sto facendo pubblicità. Di certo il mercato è in continua evoluzione e mentre la televisione in valore assoluto ha perso qualcosa, il web è entrato nel media mix degli investitori”.
L’influsso della televisione però è forte anche sulla rete perché la spesa in video online è cresciuta nell’ultimo anno del 25% a 300 milioni di euro. Come se gli investitori provassero a sperimentare pur rimanendo legati alle tradizioni. D’altra parte è evidente che la televisione commerciale ha reagito alla crisi del settore con logiche commerciali spietate, tagliando i costi degli spazi pubblicitari pur garantendo audience di tutto rilievo.
“In contesti recessivi – prosegue Marzan – si cerca di migliorare l’efficienza della spesa: per questo si segue l’audience. E d’altra parte la tendenza del comparto, anche sul web, è evidente. La connessione sul web è sempre più in movimento, circa il 60% degli italiani naviga su internet da mobile o tablet. L’evoluzione è naturale, anche per la pubblicità. Ma è sbagliato dire che internet sia più economico: semplicemente il settore ha saputo modellare i prezzi in maniera più efficace”.
Non tutti i segmenti della rete però sono in salute. Soffrono i cosiddetti annunci classified: quelli, di fatto, mutuati dai prodotti editoriali appositamente costruiti per presentare una lista di riferimenti pubblicitari, quelli che una volta erano Secondamano e le Pagine Gialle e ora sono migrati sul web. Continua, invece, la crescita dei social network “perché garantiscono – spiega Valsecchi – un’altra profilazione degli utenti”. Gli investimenti, in Italia, però, sono fermi a 170 milioni di euro, pari all’8,5% dell’intero mercato. Il vero padrone della rete resta Google con una raccolta che – secondo stime non ufficiali del settore – raccoglie circa 1,1 miliardi, il 55% della torta.
Fonte: www.repubblica.it
